Trong quá trình gọi vốn, chắc chắn một trong những câu hỏi bạn nhận được nhiều nhất là “sản phẩm của bạn có gì khác biệt?” hoặc thẳng thắn hơn là “sản phẩm của bạn khác gì với ABC (một công ty đang làm sản phẩm tương tự)”. Câu trả lời tồi tệ nhất cho câu hỏi này là, quay ra phân tích những điểm nhỏ của đối thủ để chứng minh là họ không tốt bằng của mình. Câu trả lời bớt tồi tệ hơn là những thứ chung chung như “giao diện của tôi tốt hơn”
Bạn cần hiểu được ý của nhà đầu tư muốn gì khi hỏi câu này. Họ muốn một điểm khác biệt đủ mạnh để khiến những người đang dùng sản phẩm của công ty khác phải quay sang dùng sản phẩm của bạn. Tóm lại startup của bạn phải đủ khác.
Mình đọc được một bài viết rất hay về chủ đề này, sát với những gì mình vẫn nghĩ. Đây là insight của một nhà đầu tư từ 500 Startups — làm sao để startup có thể tạo được khác biệt trong quá trình gọi vốn. Sự khác biệt thông qua sản phẩm hoặc câu chuyện của chính công ty.
Mình chỉ lược dịch & viết lại theo ý lớn. Hi vọng mọi người đọc và có thêm insight làm sao để khiến sản phẩm mình khác biệt. Những đoạn trích dẫn là quan điểm cá nhân của mình để minh họa ý tác giả tốt hơn. Link bài gốc ở đây.
1) Tập trung vào kết quả chứ không phải tính năng
Cách phổ biến nhất tôi thấy startups nêu ra sự khác biệt của mình là thông qua sản phẩm “Giao diện của tôi dễ dùng hơn. Sản phẩm của bọn nó rất lộn xộn” Hoặc “chúng tôi có tính năng ABC nhưng công ty kia không có”.
Phần lớn thời gian, các tính năng không thực sự là vấn đề lớn. Rốt cục thì người dùng cá nhân hay công ty dùng sản phẩm của bạn cũng với một mục đích nào đó — họ muốn đạt được điều X nhanh hơn, rẻ hơn,… Có thể là giao diện mới của bạn giúp họ đạt được điều đó dễ hơn hoặc nhanh hơn; nhưng người ta không care đến những thứ nhỏ nhỏ kiểu như mấy cái button này kia. Họ chỉ muốn biết kết quả cuối cùng thôi.
Điều này nghĩa là khi bạn trình bày điểm khác biệt của mình, hãy bắt đầu bằng “ sản phẩm của tôi giúp người dùng …. (điền vào chỗ này điều mà bạn đang cố gắng giải quyết) nhanh/dễ hơn. Sau đó, hãy giải thích chi tiết hơn làm sao bạn lại làm được như thế.
Ví dụ, một startup về du lịch đã trình bày với mình rằng “Sự khác biệt của chúng tôi là giao diện sản phẩm. Giao diện của sản phẩm này giúp người dùng tìm được phòng ưng ý trong vòng 5′.” Tuy sau đó phần giải thích của bạn ý không đủ mạnh nhưng ít nhất mình vẫn mình vẫn nhớ tới điểm này.
Ví dụ về Google. Khi Google mới ra đời, nó chỉ là search engine thứ 7 hay 8 gì đó. Nó có một giao diện rất khác với Yahoo — chỉ có mỗi một ô search trên màn hình. Mặc dù UI của họ rất đơn giản, nhưng đó không phải là lý do khiến người dùng đổ xô sang dùng Google. Lý do là bởi Google cho ra kết quả search nhanh hơn RẤT NHIỀU so với các đối thủ khác. Sự khác biệt đó không chỉ được mang lại bởi một hay hai tính năng.
2) Kết quả của bạn phải mạnh hơn đối thủ 10 lần hoặc là một sự thay thế hoàn toàn; chứ không phải là cải tiến.
Ví dụ về Google dẫn tới điểm thứ hai này. Kể cả khi startup tập trung vào kết quả, thì có lúc tôi vẫn thấy những điểm khác biệt đó chỉ là các cải tiến nhỏ. Trong mắt của nhà đầu tư, những cải tiến nhỏ không thú vị. Bởi vì, những kết quả đó không đủ mạnh để khiến người dùng cá nhân hay doanh nghiệp bỏ các thứ họ đang dùng và chuyển sang dùng của bạn.
Trong ví dụ về Google, kết quả Google trả về không phải nhanh hơn đối thủ một tý, mà NHANH gấp mấy lần. Điều này tất cả đều phải thừa nhận khi họ dùng Google.
Ví dụ như bạn startup du lịch ở trên, tìm được phòng trong 5′ là sự khác biệt nghe đủ khác biệt, vì khách hàng thường mất trung bình 1h để tìm phòng trên các đối thủ khác, chẳng hạn.
Đôi lúc, bạn cần phải thay đổi góc kể chuyện về startup của bạn. Không phải chỉ số nào của bạn cũng đủ mạnh để chứng minh kết quả khác biệt của mình . Bạn sẽ cần tìm ra điểm khác biệt nào mà có gì để chứng minh được. Ví dụ, giả sử bạn phát triển được một loại máy bay mới giảm được 2% lực cản khí động lực. Nếu bạn nêu ra đây là điểm khác biệt của mình thì không hấp dẫn tý nào. Nhưng bạn hãy nhìn tiếp xem liệu với việc giảm được 2% lực cản như thế thì máy bay của bạn sẽ có thể ảnh hưởng lớn đến điều gì khác không? Như là giảm được 15 lần lượng tiêu thụ xăng chẳng hạn. Như vậy, bạn sẽ phải nhấn mạnh vào sự khác biệt là tiết kiệm xăng chứ không phải giảm lực cản. Việc nghĩ xem mình muốn thể hiện sự khác biệt nào rất quan trọng.
3) Sản phẩm có thể không phải là điểm khác biệt hóa lớn nhất của bạn
Điều số 2 mang tới một điểm thứ 3 của tôi. Đôi lúc bạn chẳng có chỉ số nào đủ tốt vượt bậc để cạnh tranh cả. Không phải tất cả các công ty tuyệt vời đều có sản phẩm tốt hơn một cách nổi bật. Thế cũng không sao cả, nhưng điều đó có nghĩa là bạn phải khác biệt hóa vào một cái gì khác, ngoài sản phẩm.
Ngoài ra, với những ngành mà người ta rất khó để kiểm chứng sự khác biệt về sản phẩm, bạn cũng cần tìm cách tạo sự khác biệt khác. Ví dụ như các startup tạo lead (lead generation). Ai cũng nói là tôi tạo ra được nhiều leads chất lượng nhất — nhưng nhà đầu tư không thể kiểm chứng được điều này.
Với những ngành như này, bạn phải tìm cách tạo ra sự khác biệt khác, bằng cách đưa câu chuyện cá nhân của mình vào. Ví dụ, bạn có một insight nào đó đặc biệt hay có rất nhiều kinh nghiệm trong ngành này, hãy sử dụng điều đó làm điểm khác biệt. Hãy tìm kiếm những thứ mà chỉ bạn mới có, không ai có thể bắt chước được. Hãy khiến cho người nghe hiểu rằng, bạn — chính bạn là người thích hợp nhất để làm business này thành công.
Khi tham gia Topica FI batch 2016, mình nhớ câu chuyện về startup bán hoa online nhất vì chị ý đã engage câu chuyện của chị ý — một người có rất nhiều hiểu biết, đam mê với hoa tươi và còn có một cửa hàng hoa rồi vào trong câu chuyện startup của mình. Nó không chỉ giúp mình nhớ về startup đó mà còn thấy rõ điểm mạnh, khác biệt của nó với những bên startup hoa online tương tự.
4) Nghĩ về sự khác biệt trong tương lai
Một khi bạn đã tìm ra được sự khác biệt cho công ty/sản phẩm của mình, hãy nghĩ tiếp bạn sẽ tiếp tục khác biệt hóa trong tương lai như thế nào. Nhà đầu tư gọi đây là cái hào — cản trở những bên khác đánh chiếm bạn. Bạn không cần có ngay bây giờ nhưng nhà đầu tư muốn biết bạn nghĩ thế nào về điều này và bạn sẽ định làm thế nào để đạt được điều đó.
Câu chuyện tốt nhất là hãy giải thích bạn sẽ tiếp tục giữ cho công ty mình dẫn đầu thị trường như thế nào. Ví dụ, nếu bạn có dữ liệu cho thuật toán của mình để làm nó mạnh hơn, thì câu chuyện của bạn là làm sao để tiếp tục có nhiều dữ liệu hơn và cải thiện thuật toán của mình.
5) Đừng khác biệt bằng giá
Cuối cùng, đừng khác biệt bằng giá. Giá là lớp kem phủ trên cái bánh thôi, không phải là cái bánh. Sản phẩm của bạn là cái bánh — nó phải khác đã. Nếu còn rẻ hơn thì tốt hơn thôi. Đừng bao giờ nói điểm khác biệt của tôi là giá rẻ hơn.
Nếu sản phẩm của bạn thực sự có giá rẻ hơn. Ok, rất tốt. Nhưng đừng chỉ dừng lại với giá rẻ. Hãy nghĩ kĩ trước khi nói vậy. Tại sao khách hàng mục tiêu của bạn lại cần một mức giá như thế? Nó giúp gì cho mục tiêu của họ? Tại sao startup của bạn có thể đưa ra mức giá như thế? Mô hình kinh doanh của bạn có gì đặc biệt mà lại tạo ra được giá như thế?
Như vậy, khi bạn trình bày điểm khác biệt của mình, thay vì nói rằng giá của tôi rẻ. Hãy nói về mô hình khác biệt của bạn (điều giúp bạn giảm giá thành), hoặc giải thích một unique insight tại sao khách hàng mục tiêu cần mức giá như vậy.
Hãy like Fanpage của Innovatube để nhận được các bài viết hay về quá trình gọi vốn của startups
San 
Leave a comment